Калькулятор LTV и CAC: сходится ли юнит-экономика

Окупаемость по месяцам

Линия — сколько маржи клиент принёс к этому месяцу. Пунктир — сколько стоило его привлечение. Там, где линия переходит пунктир, привлечение окупилось.

маржа за весь срок — CAC —

Из чего сложилась линия

Как пользоваться

1. Чек и частоту берите из отчёта по продажам за понятный период, а не из ощущений. Если покупают раз в квартал, впишите 0,33.

2. Возвраты и среднюю скидку впишите, если они у вас есть: калькулятор вычтет их из чека до расчёта маржи. С валового чека LTV выходит завышенным ровно на эту величину.

3. Срок жизни задайте месяцами, если знаете его по когортам. Если знаете отток — переключитесь на «задать оттоком»: срок посчитается как 1 ÷ отток, и обе величины будут видны сразу.

4. В маржу ставьте валовую: чек минус себестоимость товара и прямые расходы на его доставку. Аренду и бухгалтерию сюда не тащите.

5. Расход разделён на два поля не для красоты: открут рекламы даёт paid CAC, а вместе с зарплатами и подрядчиками получается blended CAC — цифра, по которой и надо принимать решение.

6. Если каналов несколько, раскройте «Разложить привлечение по каналам». Расход и число клиентов после этого складываются из каналов сами, а в правой колонке появится таблица с CAC по каждому.

Формула и что в неё входит

• Чек — выручка с одной покупки по прайсу, до вычета себестоимости
• Возвраты и Скидка — доли, на которые фактическая выручка ниже прайсовой; вычитаются до расчёта маржи
• Покупок в месяц — сколько раз в месяц покупает один клиент; 0,5 значит раз в два месяца
• Срок жизни — сколько месяцев клиент остаётся с вами; можно не задавать, а вывести из оттока
• Отток — доля клиентов, уходящих за месяц. При равномерном оттоке средний срок жизни равен 1 ÷ отток: при 5 % в месяц это 20 месяцев
• Маржа — валовая маржа — доля чека, которая остаётся после себестоимости
• Оплаченное — открут рекламы: то, что ушло площадкам. Даёт paid CAC
• Зарплаты — люди, агентство, сервисы. Вместе с открутом дают blended CAC — полную цену клиента
• Ставка дисконтирования — годовая ставка, которой будущая маржа приводится к сегодняшним деньгам: маржа тридцать шестого месяца стоит меньше, чем маржа первого

Разбор примера: чек 2 000 $, срок жизни год, расход двумя частями

Исходные данные — те же, что стоят в полях по умолчанию: их можно пересчитать в уме и убедиться, что инструмент не врёт.

• Средний чек 2 000 $
• Покупок в месяц 1
• Возвраты 0 %
• Скидка 0 %
• Срок жизни 12 месяцев
• Валовая маржа 50 %
• Оплаченное привлечение 360 000 $
• Зарплаты и подрядчики 40 000 $
• Привлечено 100 клиентов

1. Чек после возвратов и скидки: 2 000 × 1 × 1 = 2 000 $.

2. ARPU в месяц: 2 000 × 1 = 2 000 $. Покупок за срок жизни: 1 × 12 = 12.

3. LTV по выручке: 2 000 × 12 = 24 000 $. LTV по марже: 24 000 × 50 % = 12 000 $.

4. Paid CAC: 360 000 ÷ 100 = 3 600 $. Blended CAC: (360 000 + 40 000) ÷ 100 = 4 000 $.

5. Прибыль с клиента: 12 000 − 4 000 = 8 000 $.

6. Маржа за месяц: 2 000 × 50 % = 1 000 $. Окупаемость: 4 000 ÷ 1 000 = 4 месяца — это и есть точка, где линия на графике переходит пунктир.

LTV / CAC = 12 000 ÷ 4 000 = 3. Клиент отбивает привлечение за 4 месяца из 12, оставшиеся 8 месяцев работает в плюс. По paid CAC вышло бы 3,33 — на эту разницу и обманывает себя тот, кто не считает зарплаты.

Частые вопросы

• Какое отношение LTV к CAC считать нормальным?

  Универсального числа нет, оно зависит от бизнеса и от того, что вы включили в расход. Смысл шкалы простой: меньше единицы — клиент не отбивает даже своё привлечение; около единицы — работаете в ноль, и любая ошибка в прогнозе делает результат отрицательным; от трёх — остаётся запас на постоянные расходы и на рост. Порог в калькуляторе — обычное поле со значением 3 по умолчанию: под полем есть чипы с ориентирами по типам бизнеса и таблица, откуда эти числа. Смотреть при этом надо не только на отношение, но и на окупаемость: 5× с возвратом денег за три года — это кассовый разрыв.

• Чем paid CAC отличается от blended и какой из них смотреть?

  Paid CAC — открут рекламы, делённый на клиентов. Blended CAC — весь расход на привлечение, включая зарплаты маркетинга, агентство и сервисы. Решение принимают по blended: зарплаты платятся деньгами так же, как клики. Paid нужен для другого — сравнить каналы между собой и понять, куда добавлять бюджет. Самая частая ошибка в этом расчёте — посчитать paid, назвать его CAC и удивиться, почему на счету пусто. Калькулятор показывает обе строки, как только заполнено второе поле расхода.

• Как считать LTV, если у меня подписка и я знаю только отток?

  Переключите срок жизни на «задать оттоком» и впишите месячный отток из биллинга. Срок жизни посчитается как 1 ÷ отток: при 5 % в месяц это 20 месяцев. LTV по марже при этом равен ARPU × маржа ÷ отток — той самой формуле, которая стоит во всех англоязычных материалах по SaaS. Обе величины, срок и отток, показаны в строке результата одновременно, так что переводить их в уме не нужно.

• Зачем ставка дисконтирования?

  Затем, что маржа тридцать шестого месяца и маржа первого — разные деньги: первые уже работают, а вторых ещё нет и может не быть — клиент уйдёт раньше. Без дисконта LTV на длинных сроках жизни завышен. Впишите годовую ставку — обычно берут стоимость капитала или доходность альтернативы, — и рядом с обычным LTV появится дисконтированный. Ноль в этом поле означает «приводить не надо», и строка не показывается.

• Почему LTV сравнивают с CAC по марже, а не по выручке?

  Потому что выручка не ваша: из неё нужно оплатить товар, доставку, эквайринг. Если сравнить с CAC выручку, отношение вырастет ровно на величину себестоимости, и убыточный бизнес будет выглядеть прибыльным. В таблице показаны обе цифры — разница между ними и есть себестоимость.

• Что даёт разбивка по каналам?

  Общий CAC — это средняя температура. Обычно один канал даёт клиентов вдвое дороже остальных и тянет среднее вверх, а по общей цифре этого не видно. Добавьте каналы с расходом и числом клиентов — калькулятор посчитает CAC и LTV к CAC по каждому, отметит тот, что портит средние, и сам сложит суммы в поля выше, чтобы не вводить одни и те же числа дважды.

• Что делать, если расход на привлечение нулевой?

  Тогда CAC равен нулю, а отношение LTV к CAC не определено: делить не на что. Калькулятор в этом случае покажет прочерк вместо числа и оставит все остальные строки. Практически нулевой CAC означает, что вы не посчитали чью-то зарплату.

• Данные куда-то уходят?

  Нет. Расчёт целиком в браузере: после загрузки страница не делает ни одного запроса — это видно во вкладке «Сеть» панели разработчика. Значения полей записываются в адрес страницы, чтобы расчёт можно было переслать ссылкой, и выбранная валюта запоминается в браузере. И то и другое остаётся на вашем устройстве.

• Как вынести расчёт в презентацию?

  Двумя способами. «Скачать CSV» отдаёт файл с помесячной таблицей, каналами и всеми итогами — открывается в Экселе и Гугл-таблицах. «Печать и PDF» раскрывает все свёрнутые таблицы и отправляет страницу на печать: форма при этом скрывается, остаётся только результат, график и таблицы. В диалоге печати выберите «Сохранить в PDF».